Cách đây vài năm, Albert Lasker - Cha đẻ của ngành quảng cáo đương đại - cũng nói rằng: “Mọi người sẽ không thể ghi nhớ được nếu họ không đọc đến quảng cáo của bạn. Và nếu họ không nhớ thì chắc chắn cũng không mua sản phẩm mà bạn đang quảng cáo”. Nguyên tắc này vẫn chứng tỏ được sự hợp lý của nó trong tình hình hiện nay. Điều này có thể thấy phần lời quảng cáo có vai trò rất quan trọng để các doanh nghiệp gửi thông điệp từ sản phẩm của mình tới đông đảo khách hàng.

Để viết được phần lời tốt cho quảng cáo tốn rất nhiều thời gian. Đầu tiên phải nói đến rằng viết lách thật sự là một kỹ năng khó. Và những nguyên tắc để áp dụng cho việc viết phần lời quảng cáo cũng là những nguyên tắc đặc biệt, đơn giản và rất khắc khe.

Các từ ngữ được sắp xếp một cách hiệu quả bởi các nhà viết phần lời quảng cáo (copywritter) sẽ được dùng vào mục đích kích thích và thuyết phục người tiêu dùng. Nói chung, bạn càng nói ít thì người đọc càng nhớ được nhiều.

Hãy nói thẳng vào ý chính. Loại bỏ những từ ngữ không cần thiết. Phần lời càng dông dài thì càng có nhiều khả năng bạn sẽ mất người đọc.

Đa số các quảng cáo trên truyền hình và radio chỉ kéo dài 30 giây. Đa số các quảng cáo báo tập trung vào phần hình ảnh hơn phần chữ. Bạn có rất ít thời gian để có thể mô tả chi tiết về sản phẩm hay dịch vụ mà bạn đang quảng cáo.

Hãy nhớ đến những gì Kenneth Roman và Joel Raphaelson đã từng nói: “Người đọc của bạn không có nhiều thời gian. Nếu bạn muốn thu hút được sự chú ý của những người bận rộn thì phần lời trong quảng cáo của bạn phải đánh trúng được bản chất của vấn đề cũng như không được tốn quá nhiều thời gian và công sức để người đọc có thể nắm bắt được vấn đề đó”.

Trong tạp chí Hard Times, Charles Dickens đã từng viết: “ Bây giờ, những gì tôi muốn là thông tin thực tế. Đừng dạy cho các cô bé, cậu bé bất cứ điều gì khác ngoài Thông Tin. Cuộc sống chỉ cần có thông tin. Đừng gieo trồng thêm điều gì khác và hãy nhổ tận gốc mọi thứ khác. Bạn chỉ có thể hình thành đầu óc của một động vật biết suy nghĩ nhờ vào thông tin: Không có gì khác có thể thay thế được. Đây là nguyên tắc mà tôi đã dựa vào để nuôi dạy con cái tôi và cũng là nguyên tắc để tôi dạy dỗ những đứa trẻ khác. Bám sát thông tin, thưa Ngài!”. Đây cũng là nguyên tắc sử dụng cho ngành quảng cáo.

Tất cả những nhà viết phần lời quảng cáo nổi tiếng như Bly, Caples, Hodgson, Lewis, Ogilvy, Sackheim, Schwab, Stone đều khuyên bạn hãy tạo ra một hiệu ứng bất ngờ ngay từ phần đầu.

Một khi bạn đã phác thảo được đoạn đầu tiên, hãy xây dựng phần mô tả đặc điểm nổi bật nhất của sản phẩm. Nói cho người xem những gì họ cần được biết về sản phẩm và lập lại nó nhiều lần.

Để tìm hiểu thêm về cách viết đoạn mở đầu, hãy tham khảo chương “Làm sao để viết đoạn mở đầu thành công” trong cuốn Tested Advertising Methods và chương “Mười cách để viết đoạn mở đầu” trong cuốn Making Ads Pay, cả hai đều được viết bởi nhà chuyên viết lời quảng cáo John Caples.

Những người làm công việc viết lời cho quảng cáo phải đối mặt với vấn đề là làm sao để tất cả mọi người hiểu được phần lời đó.

Những người bình thường sẽ không thể hiểu được ý bạn muốn diễn đạt nếu bạn không sử dụng từ ngữ đơn giản. Nhà nghiên cứu thị trường Alfred Politz, Chủ tịch Công ty Afred Politz Research Inc; viết: “Hiệu quả của quảng cáo dường như phụ thuộc vào việc sử dụng từ ngữ đơn giản - trình bày lý lẽ thật đơn giản và trực tiếp - tránh sử dụng các thủ thuật gây sự chú ý không liên quan đến sản phẩm để thu hút sự chú ý”.

Al Ries và Jack Trout, thuộc công ty quảng cáo Trout & Ries, nói thêm rằng: “Một cách thức mang đến thành công cho nhiều người hiện nay là luôn quan sát hoạt động của các đối thủ cạnh tranh và từ đó có thể loại bỏ tính thơ ca hay những yếu tố mang tính tưởng tượng làm cản trở hiệu quả truyền tải thông điệp trong quảng cáo của bạn. Một thông điệp đơn giản và trung thực sẽ giúp bạn giao tiếp một cách trực tiếp tới những khách hàng tìm năng trong tương lai”.

Nên nhớ rằng khả năng đọc hiểu của 25 triệu người Mỹ là dưới trình độ lớp năm, và khả năng đọc hiểu của 35 đến 40 triệu người khác là từ trình độ lớp năm tới lớp tám.

Vì thế, đây là khó khăn của bạn. Nếu cách thức của bạn quá sơ cấp, bạn có thể trở nên xa lạ đối với người xem của mình. Nếu cách thức của bạn vượt quá mức độc đáo, bạn có thể làm cho người xem phải đề phòng và tạo ra sự nghi ngờ đối với họ. Nói tóm lại, bạn nên đơn giản. Nhưng đừng xem người đọc là những kẻ ngốc.

Một vài người viết phần lời quảng cáo như thể họ đang giao tiếp với một đám đông vô tri vô giác. Đó không phải là một phương pháp tiếp cận tốt. Luôn chắc chắn rằng bạn nghĩ đến đọc giả. Hãy nói và lắng nghe đối tượng đọc quảng cáo của bạn. Hãy cư xử với khán giả của bạn như đang cư xử với những người khác trong đời sống thực tế hằng ngày của bạn.

Thì hiện tại giúp bạn thể hiện ý tưởng trong phần lời. Nó giúp bạn diễn đạt những gì đang xảy ra trong hiện tại và cho bạn lời khuyên về điều bạn nên làm. Nó còn có thể diễn tả một sự việc trong tương lai sẽ chắc chắn xảy ra.

Bạn cũng có thể cân nhắc việc sử dụng các thì khác. Thì tương lai thể hiện cam kết của nhà sản xuất trong việc làm hài lòng người tiêu dùng. Hãy sử dụng nó thường xuyên bởi vì, tất cả các mẩu quảng cáo hay đều chứa đựng một lời hứa hẹn.

Tránh sử dụng các động từ nguyên thể vì chúng được xem là hình thức giao tiếp ít mang yếu tố cá nhân nhất. Một nhà sản xuất có thể thích sử dụng những cách diễn đạt như “Thử là sử dụng!” nhưng việc sử dụng ngôn ngữ như vậy sẽ rất dễ trở nên vô nghĩa đối với các đối tượng khách hàng của bạn.

Mẩu quảng cáo của bạn không chỉ thông báo cho người đọc về một lợi ích cụ thể nào đó, ví dụ như “Sản phẩm của chúng tôi làm răng bạn trắng hơn” mà còn phải nêu lên được một lợi ích về khía cạnh cảm xúc, ví dụ như “Hãy nhìn xem có bao nhiêu cô gái yêu thích nụ cười của bạn khi bạn sử dụng kem đánh răng của chúng tôi”.

Những mẩu quảng cáo báo có kết cấu hợp lý sẽ mang lại hiệu quả cao. Nhưng William McGuirse, một chuyên gia trong lĩnh vực thái độ và lối sống, đã nhận thấy rằng những người xem quảng cáo thường ít quan tâm đến những thông điệp sử dụng ngôn từ quá lý trí.

Những cuộc nghiên cứu về mức độ thu hút người đọc do viện Gallup và Flesch tiến hành đã trả lời chính xác cho vấn đề này: Phần lời của bạn càng dài thì càng ít người muốn đọc.

Các nghiên cứu đã chứng minh rằng các từ ngắn gọn thường được yêu thích hơn các từ dài. Tương tự như vậy, các từ được sử dụng phổ biến cũng có hiệu quả hơn các từ lạ, ít người biết đến.

Hai quy tắc này thực ra là hai khía cạnh của một nguyên tắc chung. Trong quyển Human Behavior and the Principle of Least Effort: an Introduction to Human Ecology (tạm dịch: Hành vi con người và Nguyên tắc ít tốn sức: Giới thiệu về Sinh thái học con người), nhà nghiên cứu người Mỹ George Kingsley Zipf đã chứng minh rằng những từ được sử dụng phổ biến thường rất ngắn gọn và đơn giản.

Những nghiên cứu ở Mỹ về khả năng ghi nhớ sau khi đọc của con người đã chứng tỏ rằng con người nhớ được những câu ngắn tốt hơn những câu dài. Bạn chỉ nên sử dụng cao nhất 12 từ tiếng Anh trong một câu nếu bạn muốn mọi người nhớ được những gì bạn đã nói.

Nếu bạn nói “Bánh Zombo không chứa chất bảo quản” thì đa số người đọc sau đó chỉ nhớ đến một ý là sản phẩm của bạn có chứa chất bảo quản. Lý do là vì sự phủ định rất dễ bị mọi người quên đi. Khi ta nghe các từ chung với nhau, những từ như “Bánh Zombo” và “chất bảo quản” sẽ được ghi nhớ tại các vị trí nhớ gần sát nhau và sau đó sẽ được liên kết lại với nhau.

Cách đây vài năm, sau khi Philip Morris bắt đầu tung ra chiến dịch quảng cáo rằng loại thuốc lá của họ ít gây cảm giác khó chịu hơn những loại thuốc khác. Doanh thu của họ giảm mạnh. Những người được Weiss và Geller phỏng vấn xung quanh vấn đề này đã nói: “Khi tôi nghĩ về Philip Morris, tôi nghĩ đến sự khó chịu”.

Nếu bạn nhất thiết phải sử dụng một câu phủ định, hãy thu hút sự chú ý của người đọc vào sự phủ định đó bằng cách gạch dưới hay in nghiêng nó.

Nếu bạn thật sự muốn mọi người hiểu - và như thế sẽ dễ ghi nhớ hơn, hãy đặt những từ chính vào cuối câu. Thông thường chúng ta ít nhớ những từ ở đầu câu hơn là những từ ở cuối câu.

Một câu trọn vẹn sẽ dễ nhớ hơn như khi nó được bắt đầu bằng: Đó là tại sao, kết quả là, ví dụ, rõ ràng rằng, bởi vì, tuy nhiên và tuy thế mà. Những câu như vậy thể hiện một cấu trúc rõ ràng theo tính liên tục về mặt ngôn ngữ và như thế người đọc sẽ có nhiều khả năng đưa ra những cách suy đoán đúng về câu nói ấy.

Lặp lại tên sản phẩm càng nhiều càng tốt trong mẩu quảng cáo của bạn là một ý hay. Điển hình như những quảng cáo của pin Eveready, họ đã thắng nhiều giải thưởng quảng cáo và được đánh giá là một trong những quảng cáo hay nhất trong năm 1990. Tuy nhiên, 40% những người được hỏi đều nghĩ rằng những quảng cáo đó thực ra được thực hiện bởi công ty đối thủ của họ là Duracell, nhờ đó mà Duracell đã tăng được doanh số bán pin của họ nhờ chi phí quảng cáo “chùa” của Eveready.

Đừng bao giờ sử dụng những câu nói vô nghĩa và rập khuôn như “tốt nhất thế giới”, “đầu tiên”, “mọi người đều yêu thích”, “lý tưởng”, “kinh tế nhất”, “ít tốn kém nhất”, “rẻ tiền”, “hiệu quả nhất”, “đáng tin cậy nhất”, “vững chắc nhất”, “không thể bắt chước được”, “không gì so sánh bằng” và “độc nhất vô nhị”.

Đừng sử dụng các kiểu diễn đạt như “Đặt mua sản phẩm này”, “Hãy mua ngay sản phẩm của chúng tôi”, “Đừng mua hàng nháy” và “Cẩn thận với hàng nháy”. Khách hàng có thể hiểu được những lời khuyên này nếu họ đồng ý với bạn. Nhưng họ cũng có thể tránh xa sản phẩm của bạn nếu họ có cảm giác rằng bạn đang tìm cách vặn tay họ và moi tiền của họ thay vì nghĩ tới quyền lợi của họ.

Theo James D. Woolf, tác giả của một mục trên tạp chí Advertising Age trong những năm 50 và 60, cho rằng những người chân thành, nhiệt tình và đáng yêu thường là những người có thể viết ra những phần lời quảng cáo thành công.

Những câu tiêu đề phụ hấp dẫn có thể giữ được sự quan tâm của độc giả và giúp độc giả nắm bắt được ý chính mà không cần phải đọc từ đầu đến cuối.